В связи с эпидемией коронавируса различные сферы жизни людей перешли в онлайн, в том числе бизнес и общение. По данным сервиса Hootsuite в январе 2021 в России в соцсетях было зарегистрировано 99 миллионов человек, что на 4,8 миллиона больше, чем в предыдущем году.

Как привлечь аудиторию на страницу своей компании и эффективно продвигать товары и услуги? Вам поможет план публикаций!

Что входит в контент-план?

Контент-план — это ежемесячный график размещения постов. Составляет его SMM-менеджер, контент-маркетолог или копирайтер. Работе предшествует изучение рынка, целевой аудитории, постановка задач.

В конечном варианте он представляет стратегию продвижения бизнеса в виде таблицы со следующими пунктами:

• название социальной сети;
• дата публикации;
• рубрика;
• вид поста;
• цель размещения;
• ссылка на текст поста или ТЗ для дизайнера/копирайтера;
• хэштеги;
• визуал (фото, видео, слайды).

Грамотно составленный контент-план не только экономит время, а делает выход постов гармоничным и эффективно направленным на единую Цель.

Виды постов

Весь материал, в зависимости от цели размещения, распределяют на четыре типа. Это деление условно, так как один пост может одновременно решать несколько задач.

Полезный контент.

Цель – показать экспертность, усилить доверие к человеку или компании, решить проблемы пользователей.

• В него входят информационные статьи, а также полезные советы, которые можно быстро применить на практике и получить результат.
• Большой популярностью пользуются списки, чек-листы, подборки. Например, «10 популярных ошибок начинающего копирайтера».
• Интересен формат онлайн-консультаций по вопросам пользователей. Хорошо смотрят короткие понятные видео о способах применения товаров или услуг.

Продающий контент.

Цель —-увеличить реализацию товаров и услуг. К продажам необходимо подходить постепенно. Вызвать у человека интерес, затем желание приобрести товар, после его предложить.

• Продающий пост должен отвечать на вопрос, какую выгоду получит клиент от покупки. Его отличительная особенность — указана стоимость и описан процесс приобретения товара.
• К этому виду относятся сообщения о специальных сообщениях, акциях и скидках. В посты вставляют призыв к действию и ограничитель предложения. Например: «Закажи до 8 марта и получи скидку 40%».
• Хорошо работают короткие видео или тексты в формате сторителлинга. Рассказывают историю, где герой решает свою проблему с помощью предлагаемого товара или услуги.

К продающему виду постов относятся и рекламные. Например, отчеты о проведенных в компании мероприятиях, встречах и партнерах. Они привлекают внимание, способствуют узнаванию бренда, формированию доверия. Следовательно, приближают к покупке.

Люди доверяют другим пользователям. Поэтому полезно размещать текстовые и видео-отзывы.

Вовлекающий контент.

Цель – вызвать большой отклик у пользователей, так как он удовлетворяет их потребность в общении. Именно этот вид постов способствует повышению активности и охватов.

• Подписчики любят, когда их мнением интересуются. Поэтому эффективны различные опросы. Они помогают уточнить, какие продукты компании пользуются наибольшим спросом и почему.
• Можно попросить оставить отзыв на товар или услугу. Положительные сообщения будут рекламировать товар, а негативные способствовать его улучшению.
• Популярностью пользуются игры, конкурсы, марафоны с розыгрышами призов от компании. Общение с клиентами повышает активность страницы, увеличивает степень доверия бренду.

Развлекательный контент.

Цель – привлечь и развлечь аудиторию, не дать отписаться от группы, где “одна рекама”.

• Мемы, веселые картинки и короткие истории в формате видео не сдают своих позиций.
• Популярны викторины, небольшие игры на стене, результатами которых можно поделиться с другими пользователями.
• Людям интересно узнавать о себе новую информацию, востребованы недлинные психологические тесты.
• Поздравления с праздниками, интересные факты, музыка и клипы тоже заинтересуют аудиторию.

Рекомендации по размещению.

Виды постов необходимо чередовать. Соотношение зависит от интересов вашей целевой аудитории и ниши бизнеса.

Необходимо пробовать различные варианты. Примерное распределение контента:

• 25% развлекательный;
• 20% продающий;
• 40% вовлекающий;
• 15 % обучающий.

Продающий контент эффективнее размещать в будни, исключение составляет анонс акций, ограниченных по времени. В выходные пользователи предпочитают развлечения.

В день публикуют от 1 до 3 постов. Вся информация должна соответствовать тематике вашей компании.

Что влияет на содержание контент-плана

Цели ведения группы

Основная ошибка в создании плана – относиться к нему, как к списку мероприятий. Контент-план — это стратегия!

Необходимо понимать, какого результата вы планируете достичь с помощью публикаций. Выделяют основные цели:

• рост подписчиков;
• увеличение вовлеченности;
• консультирование клиентов в сообществе;
• повысить узнаваемость бренда;
• привлечь трафик на сайт.

Для их постановки проводят анализ, какие проблемы вашего бизнеса необходимо решить в первую очередь. Затем цели конкретизируют. Указывают действие, период времени и измеримые показатели.

Например, привлечь трафик на сайт около 2000 уникальных посетителей в месяц. Показатели должны быть достижимыми. Чтобы определить примерную величину какой-то метрики, можно посмотреть ее у конкурентов и изменить под свои условия.

Особенности социальных сетей

Один и тот же пост, в зависимости от места размещения, может дать разные результаты. Необходимо составлять контент-план для каждого ресурса с учетом его особенностей. Рассмотрим три платформы.

«ВКонтакте»

Активная аудитория в нашей стране на январь 2021 года составляла 74 миллиона человек. Соотношение по полу: 54,7% — женщины, 45,3% — мужчины.

«ВКонтакте» пользователи больше настроены на отдых и приятное общение. Серьезные, профессиональные темы для дискуссий не вызывают большого отклика.

Для решения задач больше используют развлекательные и вовлекающие посты. Веселые истории, опросы, вирусный контент.

Посты ограничены объемом до 15 896 символов. Видимая часть — 350 знаков, здесь пишут самую интересную и значимую информацию. Лонгриды не пользуются спросом, популярны тексты средней длины (160-1000 знаков) и короткие.

Посты с изображениями читают чаще, чем публикации без картинок.

Можно размещать видео размером до 2 ГБ.

На ресурсе популярны свои stories. В профиле размещают короткие видеофайлы и яркие фотографии.

Facebook

Рекламная аудитория платформы в нашей стране около 8,9 миллиона человек. Соотношение пользователей по полу как в «ВКонтакте».

Люди интересуются серьезными темами: культурой, бизнесом, политикой. Они активно высказывают мнение и размещают свою информацию. В сети ищут деловых партнеров.

Требования к контенту жесткие. Он должен быть достоверным и идти в ногу со временем. Востребованы новости, а также различные опросы, дискуссии, тесты, показывающие экспертность участников, образовательные материалы.

Большим спросом пользуются короткие публикации, состоящие из изображения с текстом (длина от 160 до 1000 символов). Менее всего читают длинные материалы (до 63 206 знаков), а также публикации, состоящие только из текста.

На Facebook все больше размещают видео. Оно составляют 17% контента.

Чаще всего смотрят ролики длиной от 65 секунд до 5 минут. По-прежнему популярны истории Facebook в формате видео (около 20 секунд) или слайд-шоу.

Как и на остальных платформах происходит настоящий бум контента с использованием AR-эффектов.

Instagram

Является одной из быстро развивающихся соцсетей. По статистике ресурса на начало 2021 года, в ее рекламную аудиторию входит 46 % населения нашей страны от 13 лет. 39,3% пользователей — мужчины, а 60,7% — женщины.

Ресурс выбирают представители творческого и обслуживающего бизнеса.

Цели посещения ресурса: найти вдохновение, развлечься и лишь затем обучение или установление деловых контактов.

Здесь пользуется спросом личный и авторский контент. Темы: красота, мода, здоровый образ жизни, воспитание детей, самореализация.

Преобладающей формой контента являются фотографии. Именно изображения посетители видят первым в ленте. И на них ориентируются при выборе публикаций. Фотографии должны быть высокого разрешения, передавать суть сообщения.

На платформе можно размещать тексты длиной до 2 200 знаков. Если материал длиннее, остальное добавляют в комментарии или вставляют в карусель как изображение.

Спросом пользуются публикации средней длины (160-1000 символов), на втором месте идут короткие материалы. В зависимости от используемой программы можно выложить видео длительностью от 15 до 60 минут.

По статистике платформы Stories являются главным форматом общения с аудиторией. 70% пользователей в первую очередь смотрят истории. Поэтому здесь удобно размещать всю значимую информацию. Рассказывать в коротких роликах о продукции, акциях и скидках, проводить опросы. Информация сохраняется в течение 24 часов.

Для продвижения публикаций и сторис используйте хештеги. Это ключевые слова. По ним происходит поиск постов сразу по всем профилям в инстаграм. Чтобы попасть в ленту к своей целевой аудитории, нужно совмещать хештеги как узкой, так и широкой тематики

Популярностью в Instagram пользуется и контент с AR–масками, особенно игры.

Тенденции 2021 в СММ

Рассмотрим, на какие форматы и темы необходимо обращать внимание при подготовке контента в этом году.

1. На пике популярности по-прежнему сторис. Пользователям нравятся небольшие видеосюжеты в качестве нового вида рассказывания историй. Быстро создавать, легко смотреть — девиз нового формата.
2. Естественность и искренность. Ценятся настоящие, живые эмоции, не постановочные фотографии и обычные люди. В бизнесе этот тренд проявляется в том, что компании не формируют идеальный имидж, а признаются в своих ошибках.
3. Мемы не сдают свои позиции. Пользователей сложно убедить дочитать до конца длинный, но полезный текст. Проще попробовать донести эту же мысль через серию веселых картинок и узнаваемых ситуаций. С их помощью взаимодействуют с аудиторией даже B2B сервисы.
4. Личный бренд является залогом успеха. При огромном потоке информации о товарах и услугах пользователи выбирают не компании, а других людей. Переходим от безликого общения к формированию лица бренда. Поможет процессу постоянный человек, отвечающий в аккаунте на вопросы. Или серия публикаций о сотрудниках, процессе изготовления продукта.
5. Прямые трансляции собирают много зрителей. Причина популярности в эффекте вовлеченности. Видео в режиме реального времени позволяет людям взаимодействовать с брендами и компаниями в социальных сетях.
6. Ремиксирование контента. Пользователям нравится брать предлагаемые шаблоны или идеи и создавать свои продукты. Компаниям тенденция позволяет увеличить вовлеченность аудитории и рекламировать свой бренд.
7. Покупки в соцсетях. Подход к приобретению товаров изменился. Люди хотят покупать прямо на платформе без перехода на сайт. Распространяются новые инструменты продаж Shopping tags. Воронка конверсии становится максимально простой.
8. Использование технологии Spark AR для виртуальных масок. Развлекает, привлекает внимание, дает аудитории опыт взаимодействия с продуктом и брендом.

Оценка эффективности публикаций

Анализ проводят исходя из цели размещения контента в соцсетях. В метриках учитывают реакцию аудитории на посты. Ее можно измерить с помощью следующих показателей.

Просмотры.

Эта метрика показывает, сколько раз просматривался пост. Необходимо учитывать, что если один человек прочитал пост несколько раз, то в статистике будет учитываться каждый просмотр.

Охват постов.

Величина зависит от того, сколько людей увидели ваш материал. В отличие от просмотров, охват показывает только уникальных пользователей.

Бывает органический охват — без участия рекламы. Виральный охват складывается в результате таргетированной рекламы и использования услуг блогеров. Информация по этому показателю находится во внутренней статистике соцсети и рекламном кабинете.

Количество подписчиков.

Одна из самых важных метрик в социальных сетях. Никто не доверяет бренду, у которого мало подписчиков. Если показатель стабильно растет, значит вы правильно ведете сообщество.

Не в каждой сфере можно набрать большое количество подписчиков. Есть ниши, которые интересны ограниченной аудитории. Например, элитные яхты или узкопрофильные специалисты. Главное, чтобы показатели даже незначительно, но увеличивались. Метрика связана с охватами. Смотрят, насколько изменилось количество подписчиков после публикаций.

Темп увеличения аудитории.

Показывает, насколько быстро развивается ваше сообщество. Для подсчета число новых подписчиков делят на общее число подписчиков и умножают на 100%. При этом учитывают отписавшихся.

Если метрика снизилась, причина в контенте. Он может не соответствовать целевой аудитории. Или появились сильные конкуренты.

Количество отписок.

Метрика говорит о качестве пользователей. Насколько им интересно содержание, тематика контента в вашей группе. Если показатель равен половине от новых подписчиков (или приближается к данному значению), вероятнее всего, неправильно выбрана стратегия.

Действия пользователей.

Показатель связан с конверсией. Измеряет количество переходов по ссылке в посте. Подсчитывают соотношение числа подписчиков к количеству всех (или каких-то конкретных) переходов за месяц.

Вовлеченность.

Показывает, насколько контент интересен пользователю и активность аудитории. Для подсчета индекса для одного поста количество лайков, репостов и комментариев нужно делить на число подписчиков. Это число умножают на 100%. Если подписчиков у вас много, нормой будет показатель от 3%.

Трафик на ресурс.

Метрика показывает количество трафика из социальных сетей. Для отслеживания переходов нужно в ссылках указывать UTM-метки. Они покажут, какой контент был эффективным и из какой платформы было больше переходов. Анализ делают с помощью сервисов Google Analytics и Яндекс.Метрика.

При изучении показателей необходимо учитывать их взаимосвязь. Отслеживают данные не реже, чем раз в две недели.

Заключение

Грамотно составленный контент-план это настоящая стратегия. Она эффективно решает задачи бизнеса. Для того, чтобы ее создать, необходимо уметь работать с информацией, понимать, как строятся различные виды постов, анализировать целевую аудиторию.